Essä : Like på Facebook / Hur företag ska förhålla sig i sina relationer till målgruppen på Facebook.

Like på Facebook
Hur företag ska förhålla sig i sina relationer till målgruppen på Facebook.

Ladda ner som PDF.


Innehållsförteckning                      
Sammanfattning / Abstract                    
Inledning och beskrivning av tjänsten          
Diskussion utifrån redovisade teorier och tankar    
Slutsats                           
Källförteckning

                      
Sammanfattning

Facebook är världen största sociala nätverk där ungdomar och unga vuxna spenderar enorma mängder tid och engagemang. Givetvis är det ytterst relevant för företag att bli en del av det sociala samspelet på nätet för att nå den här målgruppen men i ett sammanhang där relationerna främst är personliga, privata och ett utbyte mellan vänner kan det vara svårt att som företag på ett naturligt sätt kliva in i gemenskapen utan att trampa på några tår.


/

Abstract

Facebook is the world's largest social network, in which adolescents and young adults are spending enormous amounts of time and commitment. It is, of course, highly relevant for companies to become part of the social interaction on the network to reach this targetgroup. But in a context where the relationships are primarily personal, private, and an exchange between friends, it can be difficult for the company to, in a natural way, enter the community without stepping on some toes.

Inledning och beskrivning av tjänsten

Facebook är enligt Jacobs & Nakata (2010) det mest populära sociala nätverket i världen, med över 500 miljoner aktiva användare, av vilka 50 % loggar in på Facebook varje dag.


Facebooks egen statistik (2011) beskriver dagsläget så här: Människor tillbringar mer än 700 miljarder minuter per månad på Facebook och det finns över 900 miljoner objekt som människor interagerar med (sidor, grupper, evenemang och gemenskap sidor). Den genomsnittlige användaren är ansluten till 80 communitysidor, grupper och evenemang och skapar 90 olika typer av innehåll varje månad. Mer än 30 miljarder länkar, nyheter, blogginlägg, anteckningar, fotoalbum och liknande delas varje månad.


Enligt Jansen, Sobel & Cook (2011) har majoriteten av tonåringar och unga vuxna födda mellan 1981 och 2000, konton på flera olika sociala nätverk med olika typer av nätverksbeteenden. Mer än 40 % är engagerade i tre sociala nätverkssiter och ytterligare 20 % har fyra konton i olika sociala nätverk.
Deras studie i hur socialt nätverkande påverkar hur villig man är att engagera sig i handel på nätet visar att ju fler och ju mer uppdaterade nätverk användaren har, desto troligare är det att man deltar i verksamheter på nätet.


De tio mest populära aktiviteterna på nätet för den här gruppen är enligt Jansen, Sobel & Cook (2011) att titta på profiler, uppdatera sin egen profil, söka efter någon, e-posta någon, skriva på någon annans profil, läsa bloggar, lyssna på musik, skaffa vänner och letar upp någon status. Flertalet av dessa verksamheter hanterar vänskap, att knyta eller återknyta kontakt med vänner och bekanta, och att delta i intressanta aktiviteter.


Facebook är enligt Hintikka, Kari A. (2010) mer av en plattform än bara en tjänst eller verktyg. Facebook möjliggör massinbjudningar till exempel på händelser, grupper och företagssidor. Facebook flöde presenterar ett brett spektrum av information. Förutom statusuppdateringar kan man se vad kontakter har gjort på Facebook; vad man svarat i quiz, vad man gillar, var man är fan, vilka grupper man tillhör och så vidare. I kombination med personliga inbjudningar är Facebook en möjlighet att samla och fokusera kollektiva åtgärder effektivt.


Företag och andra organisationer är precis som Jansen, Sobel & Cook (2011) menar, ivriga att skapa en närvaro på dessa sociala nätverkssiter för att nå denna viktiga ungdomsgrupp. Företag kan skapa
profiler, sidor och event att bjuda in folk till, och härigenom skapa möjligheter för folk att följa eller bli fans till företaget.


Men i ett socialt nätverk såsom Facebook, menar Ferebe & Wayne Davis (2009) förväntar sig den nyanlända användaren en social interaktion som liknar vad de är vana med i möte med personer i den riktiga världen. Allt eftersom interaktionen online och i sociala nätverk ökar, kommer de oskrivna reglerna för samspel i Facebooks kultur utvecklats. Men enligt Lampe, Ellison & Steinfield (2008) har det dock skett en väldigt liten förändring över tid i hur vi använder av Facebook. Oftast använder vi fortfarande nätverket för att upprätthålla kontakt med relationer som vi utvecklat offline. Något som de tror kan grunda sig i Facebooks historia, i det att nätplatsen ursprungligen var associerad till ett offline-nätverk, universitetet.


Facebook menar Hintikka, Kari A. (2010) är ett mycket kraftfullt och personligt massmedia för både individer och nätverk. Men detta skapar inte på något sätt automatiskt en samhörighet eller gemenskap. På Facebook är det lätt att starta trådar och att kommentera i dem, men de visas i användarens privata nät och på deras wall och till skillnad från i andra tjänster finns det inget arkiv för gamla trådar och så det finns ingen historik att tillgå. Facebook är därför enligt Hintikka, Kari A. (2010) ett kraftfullt verktyg för att samla människor för enkla, repetitiva och kollektiva åtgärder.


Sas, Dix, Hart & Su’s (2009) forskning tyder på att människors mest minnesvärda upplevelser med Facebook handlar om positiva känslor, i synnerhet sådana som rör samhörighet, nära relationer och underhållning, där man gett och fått känslomässigt stöd, skrattat högt, återupplevt minnen och planerat för framtida upplevelser. Men man pekar även på Facebook som en plats där människor tenderar att presentera sig fördelaktigt, och även i situationer där man har fått göra sina fördelaktiga sidor offentliga, tenderar människor att härleda Facebook till en positiv upplevelse. 


Det sätt på vilken kommunikationen på Facebook fungerar menar Hintikka, Kari A. (2010) ger möjligheter till politiska och sociala erbjudanden dygnet runt, året om och tillåter lättsamt,
tillfälligt och halv-anonymt deltagande. En användare kan enkelt bygga upp och ändra sin on-line identitet med hjälp av olika engagemang liknande shopping i en galleria.


Enligt Jansen, Sobel & Cook (2011) använder yngre internetanvändare nätet som ett billigt och bekvämt sätt att köpa produkter som musik, böcker och kläder. Tonåringar vänder sig till sina vänner för shopping rådgivning via Internet och detta gör det svårt för marknadsförare som försöker bli "vänner" med den här delen av marknaden. Det är uppenbart att företagen anser att ungdomsmarknaden en livsviktig del och därför värt att undersöka deras beteenden och informationsinhämtning online för att förstå hur och varför ungdomar agerar i sina sociala nätverk.


Jacobs & Nakata (2010) menar att möjligheten till kontinuerlig övervakning i realtid och analys av
konsumenternas beteendetrender är något som kommer att vara avgörande för en företagsledning. Traditionella beslutsprocesser som inte tar hänsyn till de sociala nätverkandet blir dysfunktionella och det finns ett stort behov av input från modern informationsspridning i beslutsprocessen för att snabbt kunna sprida information och fatta beslut för hela företaget eller viktiga områden.

Diskussion utifrån redovisade teorier och tankar

Precis som både Jansen, Sobel & Cook (2011) pekar på är vikten av att finnas på det sociala nätverken, som Facebook, viktig för att nå den målgrupp som består av människor i åldersgruppen 11-30 år. Facebook är precis som statistiken från Facebook (2011) visar, en plats där vi spenderar otroliga mängder tid, där nästan alla finns och där flödet av information och engagemang är enormt. Om den genomsnittlige användaren är kopplad till ca 80 nätverkssidor är möjligheten för ett företag stor att kunna ta en del av den kakan.


Men att finnas som företag i sociala nätverk är på inget sätt bara en extra bonus, utan precis som Jacobs & Nakata (2010) tydliggör, om inte redan nu, så inom en snar framtid en absolut nödvändighet. Att sitta med traditionella beslutsvägar och invänta pressmeddelanden eller att det ska bli måndag kan få fatala följder när ett företag hamnar i en besvärlig situation.


Kommunikationen på de sociala nätverken går på en sekund och precis som Hintikka, Kari A. (2010) skriver ett mycket kraftfullt och personligt massmedia för både individer och nätverk för att samla många människor för enkla, repetitiva och kollektiva åtgärder. En kraft som kan antas slå hårt mot ett företag med långsamma kommunikationsvägar. Men med rätt förståelse för nätverkets speciella form kan det användas av företaget för att nå kritiker omedelbart och rakt på, och i bästa fall stämma i bäcken.


Som Lampe, Ellison & Steinfield (2008) beskriver är Facebook en plats där vi förväntar oss att hålla kontakter med relationer som vi utvecklat offline och som Ferebe & Wayne Davis (2009) vidare beskriver även förväntar oss interagera med online på samma sätt som offline. Vi bygger vår tillvaro på Facebook på personliga kontakter som vi enligt Jansen, Sobel & Cook (2011) söker upp, kollar på information om, och bilder på, chattar, och skriver meddelanden till, och våra mest minnesvärda upplevelser tillsammans med de här relationerna är enligt Sas, Dix, Hart & Su’s (2009) de personliga mötena där vi skrattat och gett eller fått personligt stöd.


Men Forskningen talar även om en till nivå av relationsbyggande på Facebook. Sas, Dix, Hart & Su’s (2009) beskriver hur vi gillar att visa upp våra bästa sidor i vår online identitet i ett positivt sammanhang på Facebook och Hintikka, Kari A. (2010) talar om Facebook som en plats för lättsamt, tillfälligt och halv-anonymt deltagande som en del i att bygga upp denna identitet.


Att som företag verka i de sociala nätverken och skapa en relation till målgruppen borde därför göras på minst ett av de här tre ovanstående sätten. Den inledande verksamhetsdelen som handlar om att fungerar som en direkt, välplanerad och funktionell kommunikationskanal borde vara standard. Men när man som företag täckt upp det basala behoven för vad målgruppen förväntar sig återstår fortfarande att bli ett älskat varumärke och komma in i målgruppens privata nät.


Baserat på Lampe, Ellison & Steinfields (2008) tankar om att använda nätverket för att bygga vidare på de relationer som vi skapar offline kan man dra en parallell och flytta över det på ett företags nivå. Då handlar det om att fånga upp ett företags fysiska kunder i den verkliga världen, vare sig man är ett café, en butik eller en bank, och få dem att även uppmärksamma och bli en del av varumärket online. Att bli ett fan eller engagera sig. Att som företag bli något man gillar, är fan till, eller en grupp man tillhör.


Då kan man enligt ovanstående resonemang antingen ta rollen av en nära relation till kunden. Genom att dela minnesvärda upplevelser, ge stöd och råd, chatta och skriva meddelanden. Att bli en riktigt vän kort och gott.


Alternativt kan man välja den andra vägen och vara en del i målgruppens sätt att skapa sin egen image på nätet. Genom att engagera sig på ett lättsamt, tillfälligt och halv-anonymt sätt kan målgruppen använda företaget för att visa upp sina bästa sidor i sin online-identitet, använda engagemanget i varumärket som en accessoar, kort sagt. 


Valet av hur man som företag ska förhålla sig och vilka typer av kommunikationsvägar man ska använda kan nog vara knepigt. Men nödvändigt för att kunna använda det kraftfulla kommunikationsverktyg som Hintikka, Kari A. (2010) beskriver. 


Precis som Jansen, Sobel & Cook (2011) understryker vänder sig ungdomar till sina vänner för rådgivning på nätet, och vi vet ju vilka som är våra riktiga vänner. Det här försvårar självklart för de företag som försöker bli "vänner" med målgruppen. För påflugna, privata eller omotiverade ”vänförfrågningar” kan säkert leda till en helt annan reaktion än den önskade. Då är man tillbaka till den av Jacobs & Nakata (2010) beskrivna nödvändigheten i sociala nätverk för snabb krishantering.


Möjligen finns svaret på problemet hos Ferebe & Wayne Davis (2009). Användaren förväntar sig en social interaktion som liknar den de är vana med i mötet med personer och relationer i den riktiga världen. Även om man lär sig Facebooks struktur över tid så innebär det ändå inte att sätet att underhålla relationen kan förändras. Översatt till företag skulle det kunna tolkas som att den relation målgruppen har till ett företag i den riktiga världen bör vara densamma som den i deras online-relation, strikt, personlig, rådgivande, rolig, allvarlig, och det är upp till företaget att undersöka hur den relationen ser ut innan man kommunicerar, om man inte vill få tummen ner.

Slutsats

Vi använder sociala nätverk som Facebook en enorm mängd av vår tid, vi delar extrema mängder information med varandra och i många fall är det den snabbaste källan vi har till information. Att som företag verka i den här miljön, uppbyggd på personliga relationer kan vara en balansgång. För alla som vill bli älskade kan ibland gå till överdrift i sina affektionsyttringar, men att bara sitta där utan att kommunicera gör en till en obetydlig fluga på väggen.


Vi vet alla skillnaden på vän och företag, även på nätet, och på Facebook väljer vi våra vänner med omsorg. Ett företag kan vara en stark del av vår gemenskap på Facebook, eller så är det bara en logga som vi sätter på oss för att visa tillhörighet eller status. Som en märkeströja.


Har man som företag lyckats skapa en relation till en del av målgruppen är det upp till företaget att ta reda på, på vilken nivå man ska lägga relationen. Den bör avspegla den relation man har till målgruppen i verkliga livet. Är företaget ett café, där målgruppen är vana att vistas, känner sig hemma, har koll på menyn, är bekväma och personliga så kan relationen på nätet vara av det personliga slaget. Man kan dela med sig av bilder, bjuda över på kaffe, vara en aktiv del och ha en nära kontakt.


Men är man ett företag som en bank kanske man inte riktigt kan ha samma personliga touch, då får kommunikationen möjligen hållas på ett formellare plan. Målgruppen förväntar sig att bli erbjudna den information, de tjänster och den funktion som man även erbjuder live. Men man förväntar sig inte att bli puffad på eller att få meddelanden med leende gubbar på sin wall, med avsändare ”banken”.


Att som café hålla en distanserad relation kanske inte skadar varumärket, utan leder möjligen bara till att man inte får en nära relation. Men att som bank trampa på, tagga personen på bilder, chatta och bli för personlig skulle kanske göra mer skada.


Men som sagts, normerna för hur man får interagera på Facebook förändras och ungdomar är ett ombytligt folk. Att som företag hålla sig au jour med sin målgrupp, och ha en objektiv syn på sig själva och sin relation till kunderna är en bra start på en bra kommunikation, även på fejjan.

Källförteckning

Ferebe & Wayne Davis (2009). Factors that persuade continued use of Facebook among new members.
Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology, Persuasive '09,  Article No. 35.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1541948.1541994&coll=DL&dl=ACM&CFID=21768979&CFTOKEN=22062729


Lampe, Ellison & Steinfield (2008). Changes in use and perception of facebook.
Proceedings of the 2008 ACM conference on Computer supported cooperative work, CSCW '08 , 721-730.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1460563.1460675&coll=DL&dl=ACM&CFID=21798988&CFTOKEN=86993289


Jacobs & Nakata (2010). Evolving the social business: a look at stages of growth for Web 2.0 integration with business activities.
First Interdisciplinary Workshop on Communication for Sustainable Communities, IWCSC '10 , Article No. 4.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1951493.1951497&coll=DL&dl=ACM&CFID=21798988&CFTOKEN=86993289


Jansen, Sobel & Cook (2011). Being networked and being engaged: the impact of social networking on ecommerce information behavior.
Proceedings of the 2011 iConference, iConference '11, 130-136.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1940761.1940779&coll=DL&dl=ACM&CFID=21798988&CFTOKEN=86993289


Hintikka, Kari A. (2010). Communication structure and collective actions in social media.
Proceedings of the 14th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments, MindTrek '10, 201-204.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1930488.1930531&coll=DL&dl=ACM&CFID=21798988&CFTOKEN=86993289


Sas, Dix, Hart & Su (2009). Emotional experience on facebook site.
Proceedings of the 27th international conference extended abstracts on Human factors in computing systems, CHI EA '09,  4345-4350.
PDF: http://portal.acm.org.ezproxy.server.hv.se/citation.cfm?id=1520340.1520664&coll=DL&dl=ACM


Facebook (2011) Statistics
Länk: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Publicerat 2011 Hämtat 19 Maj 2011

Ladda ner som PDF.